KATA PENGANTAR
Terima kasih
patut kami sampaikan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas karunia hidayah
serta bimbingan-Nya kami dapat menyelesaikan tugas ini dengan baik dan benar.
Selain itu turut kami sampaikan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah
membantu dalam pembuatan makalah ini baik secara langsung atau tidak langsung.
Tidak lupa kepada dosen mata pelajaran, rasa terima kasih tentu kami sampaikan
atas petunjuk yang diberikan untuk membuat makalah ini. Kami sebagai penulis
berharap bahwa makalah ini bisa digunakan sesuai dengan fungsinya. Kami juga
menanti kritik dan saran yang membangun yang dapat menyempurnakan makalah ini.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ………………………………………………………... 1
DAFTAR ISI .………………………………………………………………… 2
BAB 1 : PENDAHULUAN
1.1 Latar
Belakang Masalah ……………………………….............…….………... 3
1.2 Topik
Bahasan Makalah ……………………………………….................……..3
BAB 2 : PEMBAHASAN
2.1 Perilaku Konsumen
Dalam Konteks............. .......................................................4
2.2 Model Tiga Tahap Konsumsi
…….........................................…. ........................4
2.3 Tahap Prapembelian.............................................................…………
...............5
2.4 Tahap
Pelayanan ……………………………………...........................................8
2.5
Tahap Pasca Pelayanan ......................................................................................10
BAB 3 : PENUTUP
3.1 Kesimpulan ……………………………………………………………....….....12
3.2 Daftar
Pustaka ………………………………………………………….............13
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG MASALAH
Dalam
Manajemen Pemasaran banyak hal yang perlu dibahas dalam proses planing
sampai cotroling. Bagaimana menganalisis sampai menghadapi prilaku konsumen di
masyarakat. Oleh karena itu, sisi dari konsumen sendiri tidak boleh kita
lewatkan, karena keputusan akhir tak lain di tangan para konsumen.
Maka kajian
untuk mengetahui perilaku konsumen dalam Manajemen Pemasaran sangatlah penting
untuk diketahui dan dibahas. Dari mulai bagaimana konsumen mencari informasi
terhadap produk pemasaran sampai untuk mengambil keputusan terhadap produk
tersebut. Hal ini juga sebagai bahan analisis dalam proses pemasaran itu
sendiri.
1.2 TOPIK BAHASAN MASALAH
Masalah yang
akan kami bahas yaitu mengenai perilaku konsumen dalam kontes jasa mengenai
model tiga tahap mengenai konsumsi jasa, tahap prapembelian, tahap pelayanan,
dan tahap pasca pelayann.
BAB 2
PEMBAHASAN
2.1 PERILAKU
KONSUMEN DALAM KONTEKS JASA
Memahami
perilaku konsumen adalah jantung pemasaran. Kita harus memahami bagaimana orang
mengambil keputusan mengenai pembelian dan penggunaan sebuah layanan, dan apa
yang menentukan kepuasan mereka setelah mengonsumsi jasa tersebut.
2.2 MODEL
TIGA TAHAP KONSUMSI JASA
Ø
.
TAHAP PRA PEMBELIAN
·
Kesadaran akan kebutuhan
·
Pencarian informasi
Ø
Klasifikasi kebutuhan
Ø
Mengekplorasi berbagai solusi
Ø
Mengidentifikasi alternatif produk layanan dan
pemasok
·
Pengevaluasian sejumlah alternatif (solusi dan
pemasok)
Ø
Mempelajari informasi pemasok
Ø
Mempelajari informasi dari pihak ketiga
Ø
Mendiskusikan opsi-opsi dengan petugas layanan
Ø
Mencari saran dan masukan dari penasihat pihak
ketiga atau dari pelanggan lain
Ø
· Mengambil
keputusan pembelian layanan dan biasanya melakukan reservasi
|
Ø
Timbulnya kebutuhan
Ø
Pembentukan pengelompokkan
Ø
Atribut penyelidikan/riset , pengalaman dan
kepercayaan
Ø
Persepsi resiko
Ø
Pembentukan harapan
·
Tingkat layanan yang diinginkan
·
Tingkat layanan yang memadai
Ø
·
Tingkat layanan yang diperkirakan zona toleransi
|
Ø
2.
TAHAP TRANSAKSI INTERAKSI JASA
Ø
Melakukan pemesanan layanan kepada pemasok yang
terpilih atau memprakarsai tindakan swalayan/self service
|
Ø
Moment of truth
Ø
Transaksi interaksi jasa
Ø
Sistem servuction
Ø
Teori peran dan naskah
Ø
Teater sebagai metafora
|
Ø
3.
TAHAP PASCA TRANSAKSI INTERAKSI JASA
·
Mengevaluasi kinerja layanan
Ø
·
Intensi di
masa mendatang
|
Ø
Konfirmasi/diskonfirmasi terhadap ekspektasi
Ø
Ketidakpuasan, kepuasan, dan kegembiraan
Ø
Pembelian kembali
Ø
Word of mouth
|
Ø
Jasa
Ø
Kontak-tinggi
|
Ø
Jasa
Ø
Kontak-rendah
|
Ø
Dapat mengunjungi dan mengamati tempat secara fisik
(+pilihan kontak-rendah)
|
Ø
Melihat situs internet dan buku telepon, menelepon
|
Ø
Dapat mengunjungi dan mengamati (mungkin mencoba) peralatan,
fasilitas, prosedur yang dijalankan: bertemu dengan pegawai, melhat pelanggan
(+pilihan jarak jauh)
|
Ø
Lebih banyak kontak jarak jauh (situs internet,
blog, telepon, email, publikasi)
|
Ø
Di tempat atau reservasi jarak jauh
|
Ø
Jarak jauh
|
Ø
Di tempat saja
|
Ø
Jarak jauh
|
2.3 TAHAP
PRAPEMBELIAN
a. Timbulnya
kebutuhan
Keputusan
untuk membeli atau menggunakan suatu jasa akan dipicu oleh kebutuhan dasar atau
timbulnya kebutuhan dari seorang individu maupun organisasi. Kesadaran akan
suatu kebutuhan ini akan mendorong pencarian informasi dan pengevaluasian
berbagai alternatif sebelum sebuah keputusan diambil. Kebutuhan ini bisa dipicu
oleh:
·
Pikiran
bawah sadar
·
Kondisi
fisik
·
Sumber
eksternal
Ketika
menyadari adanya sebuah kebutuhan, orang akan termotivasi untuk mengambil
tindakan yang dapat memenuhi kebutuhan itu.
b. Pencarian Informasi
Begitu
suatu kebutuhan atau masalah sudah disadari, para pelanggan akan termotivasi
mencari solsi untuk memuaskan kebutuhan mereka. Beberapa alternatif akan muncul
ke pikiran, dan membentuk evoked set
atau disebut set pertimbangan (consideration
set) suatu kumpulan produk atau
merek yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pelanggan dalam proses
pengambilan keputusan. Set pertimbangan ini dapat diperoleh dari pengalaman
masa lalu atau sumber eksternal seperti iklan, pajangan toko, berita dll.
c. Mengevaluasi
Sejumlah Alternatif
Atribu-atribut
Jasa
Tingkat
kesulitan dalam pengevaluasian produk jasa sebelum dibeli ini adalah suatu
sifat yang kami bedakan menjadi tiga tipe :
·
Search atribute/ atribut
pencarian, adalah karakteristik nyata/berwujud yang daat dinilai oleh para
pelanggan sebelum membeli barang. Atribut berwujud ini membantu par pelanggan
untuk memahami dan mengevaluasi apa yang akan mereka dapatkan sebagai
pertukaran dari uang yang mereka keluarkan serta mengurangi rasa ketidakpastian
atau risiko yang terkait dengan pembelian produk.
·
Experience attributes/ atribut
pengalaman adalah hal-hal yang tidak bisa dievaluasi sebelu pembelian
dilakukan. Para pelanggan harus mengalami jasa tersebut sebelum mereka dapat
menilai atribut seperti kehandalan produk, kemudahan pemakaian, dan bantuan
pelanggan.
·
Credence attributes/ atribut
kredibilitas. Disini, pelanggan dipaksa untuk meyakini atau mempercayai bahwa
beberapa hal sudah dilakukan agar sesuai dengan kualitas yang dijanjikan.
d. Persepsi Resiko
Semakin tinggi tingkat kesulitan
pelanggan dalam mengevaluasi jasa sebelum melakukan pembelian , semakin tinggi
persepsi risiko yang berkaitan dengan keputusan tersebut. Persepsi risiko secara khusus sangatlah
relevan untuk produk jasa yang sulit dievaluasi sebelum dan pembelian dan
konsumsinya, dan pengguna perdana cenderung menghadapi ketidakpastian yang
lebih besar. Beberapa macam metode untuk mengurangi risiko:
·
Secara
pribadi mencari informasi dari sumber yang dipercaya dan dihormati seperti
teman, kolega dll.
·
Menggunakan
situs web untuk membandingkan jasa yang ditawarkan serta melihat ulasan dan
pemeringkatan dari sumber independen.
·
Mempercayakan
pada perusahaan yang memiliki reputasi baik.
·
Mencari
garansi dan jaminan.mengunjungi fasilitas layanan atau uji coba beberapa aspek
dari layanan sebelum melakukan pembelian, dan mempelajari tanda-tanda yang
terlihat atau sejumlah bukti fisik seperti bagaimana rasa dan tampilan dari
pengaturan layanan atau berbagai penghargaan yang dimenangkan oleh perusahaan
itu.
·
Menanyakan
kepada karyawan yang cukup berpengetahuan mengenai produk jasa yang saling
berkompetisi.
Perusahaan
perlu bekerja secara proaktif untuk mengurangi persepsi pelanggan akan risiko,
dengan beberapa strategi berikut:
·
Mendoron para pelanggan prospektif untuk
mengenali layanan dari brosur, situs web dan video
·
Mendorong
para pelanggan prospektif untuk mengunjungi fasilitas layanan sebelum melakukan
pembelian.
·
Menawarkan
uji coba gratis yang cocok untuk jasa dengan atribut pengalaman yang tinggi.
·
Iklan. Hal
ini memberi para konsumen suatu interpretasi dan nilai suatu produk atau
layanan.
·
Menunjukkan
bukti kualifikasi.
·
Penggunaan
manajemen bukti, sebuah pendekatan terorganisasi dengan menunjukkan bukti logis
kepada para pelanggan mengenai citra yang ingin diraih oleh perusahaan dan
proposisi ilainya.
·
Menerapkan
prosedur keamanan yang dapat membangun rasa yakin dan percaya.
·
Memberikan
kepada para pelanggan akses informasi online mengenai status ddari pesananan
atau prosedur mereka.
·
Menawarkan
jaminan layanan seperti garnsi uang kembali.
e. Ekspektasi
Terhadap Layanan
Jika
sebelumnya anda tidak memiliki pengalaman yang relevan, andda mungkin akan
memiliki ekspektasi sebelum membeli yang mengacu dari komnetar mulut ke mulut,
berbagai cerit dalam beberapa berita
atau kegiatan pemasaran yang dilakukan sendiri oleh prusahaan. Faktor- faktor
yang mempengaruhi perbedaan tingkat ekspektasi pelanggan:
·
Layanan yang
diinginkan (desired service). Hal ini
adalah tingkat harapan suatu kombinasi akan apa yang para pelanggan anggap
dapat dan harus dihantarkan dalam konteks kebutuhan pribadi mereka.
·
Layanan yang
memadai (adequate service). Tingkat
minimal layanan yang akan diterima para peanggan tanpa mengalami suatu
kekecewaan.
·
Layanan yang
diperkirakan (predicted service). Ini
adalah tingkat layanan yang oleh para pelanggan diantisipasi untuk diterima.
Layanan yang diperkirakan dapat dipengaruhi oleh janji dari penyedia layanan,
word of mouth, dan pengalaman masa lalau. Tingkt layanan yang diperkirakan ini
akan langsung memengaruhi cara pelanggan mendefinisikanadequaed service pada
saat itu.
·
Zona
toleransi yaitu sejauh mana pelanggan mau menerima variasi-variasi dalam
pelayanan . zona toleransi dapat juga dilihat sebagai zona di mana para
pelanggan tidak terlalu memberikan
erhatian eksplisit pDAada peyelenggataan layanana. Ketika penyelenggara layanan
berada di luar rentang ini, para pelanggan akan bereaksi baik reaksi posotif
maupun negatif.
f. Keputusan
Pembelian
Berbagai
keputusan pembelian untuk layanan jasa sering dilakukan merupakan hal yang
cukup sederhana dan dapat dibuat dengan cepar, tanpa perlu terlalu banyak
pemikiran, persepsi risikonya rendah, pilihan-pilihannya jelas, dan karena
pernah digunakan sebelumnya, katakteristiknya mudah dipahami.
2.3 TAHAP
PELAYANAN
Tahap ini sering dimulai
dengan pemesanan, meminta reservasi, atau bahkan mengirimkan formulir aplikasi.
Tahap transaksi interaksi layanan adalah waktu pada saat seoorang pelanggan
berinteraksi secara langsung dengan penyedia layanan.
a. Proses Pelayanan
adalah moment of truth
Kita
bisa berkata bahwa persepsi kualitas dibentuk pada saat moments of truth,
ketika penyedia layanan dan pelanggan saling berhadapan di arena. Pada saat itu
mereka lebih tergantung pada diri mereka sendiri. Hanya ada ketrampilan,
motivasi, dan sarana yang digunakan oleh perwakilan perusahaan dengan
ekspektasi dan perilaku pelanggan yang bersama-sama akan menciptakana proses
layanan (ichard Norman).
b. Transaksi Interaksi
Layanan Terentang dari Kontak-Tinggi ke Kontak-Rendah
·
Layanan
kontak-tinggi, menggunakan layanan kontak-tinggi memerlukan interaksi antara
para pelanggan dan orhganisasi selama proses pelayanan. Pertemuan pelanggan
dengan penyedia layanan berlangsung dalam suatu sifat yang berwujud dan
bersifat fisik.
·
Layanan
kontak-rendah, di ujung lain dari spketrum, layanan kontak-rendah melibatkan
hanya sedikit, itu pun bila ada, kontak fisik antara para pelanggan dan para
penyedia layanan. Sebaliknya, kontak terjadi dalam suatu jarak melalui media elektronik
atau saluran distribusi fisik yang berorientasi pada kenyamanan.
c. Sistem Servuction
Untuk
menggambarkan bagian dari lingkungan fisik organisasi layanan yang dapat
dilihat dan dialami oleh para pelanggan. Sistem servuction terdiri dari inti bersifat teknis yang tidak terlihat
oleh pelanggan dan sistem penghantaran layanan yang terlihat dan dialami
pelanggan.
·
Inti yang
bersifat teknis, dimana input diproses dan elemen produk jasa diciptakan. Inti
bersifat teknis ini biasanya ada di bekakang layar dan tidak terlihat oleh
pelanggan.
·
Sistem
penghantaran layanan, dimana perakitan terakhir dilakukan dan produk
dihantarkan kepada pelanggan. Subsistem ini termasuk bagian yang terlihat dari
sistem operasi pelayanan.
d. Teater Sebagai
Metafora untuk Penghantaran Layanan: Sebuah Perspektif Integratif
Karena
proses penghantaran layanan terdiri dari serangkaian kejadian yang dialami para
pelanggan sebagai sebuah pertunjukan , teater merupakan metafora yang bagus
untuk jasa dan penciptaan pengalaman pelanggan melalui sistem servuction.
e. Teori Peran dan
Naskah
·
Teori Peran.
Stephen Grove dan Ray Fisk mendefinisikan peran sebagai “ sekumpulan pola
perilaku yang dipelajari melalui pengalaman dan komunikasi, untuk dilakukan
oleh seorang dalam sebuah interaksi sosial tertentu untuk mencapai tujuan
secara maksimal dan efektif. Peran juga didefinisikan sebagai suatu kombinasi
dari sejumlah pertanda sosial atau ekspektasi masyakat, yang memandu perilaku
dalam suatu keadaan atau konteks yang spesifik”.
·
Teori
Naskah, sebuah naskah layanan memerincikan berbagai rentetan perilaku para
pegawai dan para pelanggan yang harus dilakukan selama penghantaran layanan.
Para pegawai mendapatkan pelatihan formal, para pelanggan mempelajari naskha
melali pengalaman, komunikasi dengan orang lain, serta komunikasi dan edukasi
yang telah terancang. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mengubah naskh
layanan, para pegawai dan para pelanggan harus di edukasi tentang pendekata baru
tersebut dan manfaat yang didaptkan darinya.
·
Teori Peran dan Naskah Saling Melengkapi. Teori
peran dan naskah mengendalikan perilaku pegawai maupun pelanggan selama proses
pelayanan. Kerangka kerja yang ditawarkan oleh kedua teori merupakan hal yang
saling melengkapi dan menggambarkan perilaku suatu pertemuan dari dua
perspektif yang berbeda. Pemasar jasa yang baik dapat memahami kedua perspektif
dan secara proaktif mendefinisikan , mengkomunikasikan, serta melatih pegawai
dan para pelanggan mereka sesuai peranan dan naskah layanan. Untuk
menyelenggarakan layanan yang akan menghasilkan kepuasan pelanggan dan
produktivitas layanan yang tinggi.
2.4 TAHAP
PASCAPELAYANAN
Dalam
tahap pasaca pelayanan ini, para pelanggan menilai kinerja layanan yang telah
mereka alami dan membandingkannya dengan ekspektasi mereka sebelumnya.
a. Kepuasan
Pelanggan dengan Pengalaman Layanan
Kepuasan
adalah semacam penilaian perilaku yang terjadi setelah pengalaman mengonsumsi
layanan. Kebanyakan hasil riset menunjukkan bahwa konfirmasi atau diskonfirmasi
dari ekspektasi prakonsumsi adalah faktor yang menentukan dari kepuasan. Hasil
dari penilaian akan diberi label diskonfirmasi positif apabila layanan lebih
baik dari ekspektasi, diskonfirmasi negatif apabila layanan buruk dari
ekspektasi, dan konfirmasi biasa apabila layanan sesuai dengan ekspektasi. Jika
kinerja layanan mendekati atau melebihi tingkat layanan yang diinginkan (desired service level), para pelanggan
akan sangat senang, para pelanggan ini sangat mungkin akan melakukan pembelian
berulang, tetap loyal kepada penyedia layanan, dan menyebarkan word of mouth
positif. Tetapi jika pengalaman layanan tidak memenuhi harapan mereka, para
[elanggan mungkin akan mengeluh tentang buruknya kualitas layanana, secara
diam-diam menderita, atau di masa mendatang beralih ke penyedia layananan lain.
b. Ekspektasi Layanan
Selama
proses pengambilan keputusan , para pelanggan menilai atribut-atribut dan
berbagai risiko yang berhubungan dengan layanan yang ditawarkan. Di dalam
proses itu, mereka mengembangkan sejumlah ekspektasi tentang bagaimana
pelaksanaan layanan yang mereka pilih (tingkat layanan yang diperkirakan, diinginkan, dan memadai seperti yang telah
didiskusikan pada bagian keputusan pembelian konsumen).
c. Apakah
Ekspektasi Selalu Menjadi Standar perbandingan?
Membandingkan
kinerja dengan ekspektasi akan berguna dalam pasar yang kompetitif di mana para
pelanggan memiliki cukup pengetahuan untuk memilih layanan yang memenuhi
keinginan dan kebutuhan mereka. Lalu, ketika ekspektasi tersebut terpenuhi,
pelanggan akan terpuaskan. Tetapi dalam pasar yang nonkompetitif atau dalam situasi di mana pelanggan tidak
memiliki kebebasan untuk memilih (misalnya, terkendala oleh biaya untuk beralih
ke penyedia jasa lain, atau karena batasan waktu atau lokasi), ada risiko dalam
mendefinisikan kepuasan pelanggan secara relatif terhadap ekspektasi mereka
sebelumnya. Dalam situasi seperti itu lebih baik menggunakan kebutuhan atau
keinginan sebagai standar perbandingan dan untuk mendefinisikan bahwa kepuasan
itu adalah jika memenuhi atau melebihi keinginan dan kebutuhan pelanggan, bukan
ekspektasi mereka.
d. Kegembiraan Pelanggan
Temuan
dari riset yang dilakukan oleh Richard Oliver, Roland Rust dan Sajeev Varki menunjukkan
bahwa kegembiraan pelanggan merupakan fungsi
terdiri dari tiga komponen: (1)
kinerja tingkat tinggi yang tidak diduga, (2) munculnya kegairahan (misalnya
kejutan, kegirangan).
e. Hubungan Antara
Kepuasan Pelanggan dan Kinerja Korporat
Para
peneliti dari University of Michigan menemukan bahwa rata-rata setiap 1 %
peningkatan dalam kepuasan pelanggan terkait dengan peningkatan sebesar 2.37%
dalam ROI atau tingkat pengembalian investasi perusahaan. Dengan kata lain,
dengan menciptakan lebih banyak nilai untuk pelanggan, yang dihitung dengan
peningkatan kepuasan, perusahaan akan menghasilkan lebih banyak nilai bagi
pemiliknya.
BAB 3
PENUTUP
3.1 KESIMPULAN
Dalam
Manajemen Pemasaran Kita harus memahami bagaimana orang mengambil keputusan
mengenai pembelian dan penggunaan sebuah layanan, dan apa yang menentukan
kepuasan mereka setelah mengonsumsi jasa tersebut.banyak hal yang perlu
dibahas dalam proses planing sampai cotroling. Oleh karena itu, sisi dari
konsumen sendiri tidak boleh kita lewatkan, karena memahami perilaku konsumen
adalah jantung pemasaran.
3.2 DAFTAR
PUSTAKA
Lovelock, Christopher H, Jochen
Wirtz, Jacky Mussry (2011), Pemasaran
Jasa Manusia,Teknologi, Strategi,
Penerbit Erlangga
http://www.antaranews.com/berita/350716/kasus-rs-harapan-kita-terkait-kode-etik
